赢销力|经销商为何不选您的产品?这些选品逻辑很关键

来源:顶端新闻 时间:2023-06-16 17:03:27
前言:

除了好品质和卖点,一个真正的好产品还需要具备哪些条件。

作者|史顺海

三年口罩后,食品行业陷入困局:

厂家业绩下滑,招商受阻,经销商分销乏力,选品慎之又慎。


(资料图片)

对于经销商而言,产品是立身和发展之本,借助好的产品,经销商可以快速拓展网络,并能够获得最大化的经济收益与品牌收益,反之,产品选择的不好,就会竹篮打水一场空,浪费精力、财力,甚至引起亏损。

市场的尴尬之处在于:产品都在找经销商,而经销商也都在找产品。

经销商看不上你,根本原因还在于产品。

食品饮料行业这几年比较受欢迎的产品,代表性的有:

第一类是汽水、AD钙等国潮回归产品。

大窑汽水一骑绝尘,销量接近30个亿,AD钙20年后卷土重来,已成为娃哈哈第一大单品,销量约达百亿,占比超过娃哈哈整体销量的30%;

第二类是2B渠道新兴品类。

如预制菜、速冻深加工食品等;

第三类是专注大品类细分领域的“小而美”。

如锅巴里的花椒世家、包装饮用水里的泉阳泉长白山天然矿泉等。

什么是好产品?

很多人会说,一要品质好,二要有卖点。

这就像问,美女是什么样的?——有鼻子有眼睛一样。

好品质和卖点已经成为产品生存最基本要求,但这已远远不够。

今天以泉阳泉饮品为例,让我们看看一个真正的好产品还需要具备哪些条件。

01品类容量大

大池子才能养大鱼。

软饮料已经成为了居民日常消费中的主流商品,我国软饮料市场规模也在不断扩大。

软饮料2022年市场规模已经超过6000亿,主要包含饮用水、即饮茶、碳酸饮料、果汁、运动饮料等产品,包装饮用水占比达到37%,超过2200亿,可谓市场广阔天地。

另外,小编做过相关市场调研,市场上能真正全渠道运营的产品屈指可数,而包装饮用水品类位居第一。

赛道的选择也非常重要,这是泉阳泉从包装饮用水切入的市场基础,主打“长白山天然矿泉水”,这几年也接连推出新品切入市场。

02顺应消费趋势

消费者在选购产品时,健康成为口味之外最大的影响因素。

一方面,随着经济发展,社会竞争更加激烈,许多人因为过度劳累永远倒下了,这引发人们对健康的关注。

另一方面,疫情袭来,更多消费者意识到了健康的重要性,他们更愿意选择一些健康的产品。

受环境污染及人们生活水平提高的影响,大家对于高质量的饮用水的需求越来越大。

如果没有消费分级,500ml的包装饮用水1元1瓶价格就挺合理,但事实上1元水市场在逐年萎缩,2元水主导,3元水及高端饮用水逐年增长。

饮用水的分类,品质从低到高,分别是纯净水、天然水、天然矿泉水,这个毋庸置疑。

中国大多数饮用水企业,包括几大巨头品牌主要生产的是前两类:纯净水、天然水。

而矿泉水作为人体补充水分一个重要来源,同时又超出了解渴的基本需求,尤其是人们对于水质和功能的需求。

优质的天然矿泉水因其天然无污染、弱碱性有益于人体、富含人体所需的矿物质和微量元素的特性,属于水中精品。

泉阳泉隶属于吉林森工集团,有得天独厚的优势,是最早在长白山开采、生产、销售天然矿泉水的企业,在长白山200多处水源地只选取了其中最优质的的5处水源地,处于长白山区自涌泉的最佳的位置,距长白山天池直线距离只有36公里,地理位置优势在国内同行遥遥领先, 因而有了“水中茅台泉阳泉”的美称。

03高毛利产品

参加5月24-25日王冠群老师《企业如何实现业绩突破》专题培训后,深有启发。

王冠群老师讲过:20多年来,市场已经历从产品稀缺到产品丰富,再到产品过剩阶段。

利润=价格*数量-成本

产品过剩后,数量增长幅度有限,而高价高毛利产品成为获得利润的有效途径。

从行业案例来说,从来没有低价打败高价的案例,有也只是暂时的。

和其他品牌包装饮用水相比,泉阳泉的产品毛利要高于竞品,能够帮助经销商多赚钱的产品才是好产品。

04产品组合

近两年来,一大批白酒经销商开始寻求与泉阳泉的合作,其中不乏茅五剑、郎酒等高端白酒品牌运营商。

究其原因,不难分析。

许多经销商代理的产品品牌少则四五家,多则几十家,但通常来说,可分为三类:

(1)大品牌引流产品。虽然利润率低,但它对于提升经销商地位,维护客情及带动新品推广有很大的作用。

(2)中档的上量的利润产品。这是经销商必须重点抓的产品,它以销量和规模来求得利润。

(3)参与市场竞争的战略性产品。它的作用就是对抗竞品、参与市场“厮杀”。

酒和水都是长线产品,酒水的组合,能够实现产品之间的互补。

不管经销商代理的是高档白酒,还是低档白酒,都需要一个承担“上量利润产品”的高端矿泉水,实现1+1>2的效果。

经销商在选品时,要评估产品地位,选择能有效组合的产品。

05机会品牌

市场机会比较大的有两种情况:

1、品类没老大,没人干,或者竞争对手弱。

2、品类有老大,但没有第二品牌,按照二元定律,市场有很大发展潜力。

目前包装饮用水行业有农夫山泉、怡宝、今麦郎、康师傅、娃哈哈等巨头品牌,但天然矿泉水品牌百岁山一家独大。

按照二元定律,只要某个品牌有品牌老大存在,说明这个品类一定还有巨大的发展空间。

泉阳泉在全国市场目前已经在河北、河南、山东、浙江、福建等省份完成初步布局,未来大有可期。

复盘一下,经销商不知道评估选品,只要抓住这几项:

1、品质好

2、卖点突出

3、市场容量大

4、品类趋势好

5、高毛利产品

6、和现有产品之间形成组合

7、机会品牌

您公司/代理的产品满足以上几个?

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